Harley-Davidson Pan America, Streetfighter, Livewire, gamme Harley-Davidson 2019-2022 et perspectives

Harley-Davidson est une marque de motos emblématique, que tout le monde connaît et qui a bâti sa réputation sur une motorisation, le V-Twin, au caractère si particulier. La marque est née pour répondre à un besoin, celui de rouler sur toutes les routes, dans toutes les conditions. En toute liberté.

115 ans plus tard Harley-Davidson est devenu un constructeur à part dans l’univers moto et fait face à de nouveaux challenges. La communauté des bikers vénère toujours autant la marque mais cela ne suffit plus. « Si tu n’avances pas, tu recules » – ne cherchez pas, c’est de moi – la Motor Company se devait de réagir pour poursuivre l’aventure.

Harley-Davidson a choisi d’utiliser son capital génétique et sa capacité à innover pour proposer une nouvelle vision, pour bâtir un nouvel univers dans lequel la liberté de rouler partout, pour tout le monde, est la préoccupation première. Retour aux sources ?

Harley-Davidson Pan America, Streetfighter, Livewire, gamme Harley-Davidson 2019-2022 et perspectives

la gamme Harley-Davidson 2019-2022 en approche

Gamme Harley-Davidson 2019-2022 et perspectives

Le monde change. Quel que soit le secteur, médias, télécommunications, finance, transports, nous vivons une époque dans laquelle « faire comme avant » n’est plus de mise. Les marchés traditionnels changent, les envies et besoins des clients changent.

Quant à nous, motards de tous âges et tous profils, nous n’avons jamais été aussi contrôlés et encadrés et n’avons jamais eu autant envie de liberté.

L’univers étendu que propose Harley-Davidson pour les années à venir ne concerne pas ses clients fidèles. Ou si peu. Bien que certains râlent après la disparition de la gamme Dyna, chacun trouve encore de quoi satisfaire ses envies dans une gamme Sportster / Softail / Touring / Trike complète (j’écarte la Street qui fait bande à part).

Ce nouvel univers concerne ceux qui sont allés voir ailleurs parce que rouler Harley n’est plus leur trip (Indian est une option). Et surtout ceux qui ne sont pas encore venus car Harley, il faut bien le dire, ça vous colle une image.

« J’aimerais bien mais j’peux point », combien de fois je l’ai entendue celle-là en discutant avec des potes motards plus attirés par les machines du pays du Soleil levant ou de la vieille Europe et l’image jeune et dynamique associée que par les rites initiatiques américains.

Harley-Davidson se devait donc de réagir pour continuer à se développer. A exister. Ne nous voilons pas la face, la durée de vie des constructeurs de niche se réduit comme peau de chagrin dans tous les secteurs. Alors Harley-Davidson a réagi. En mode Big Bang !

Des nouvelles motos, une centaine. Des nouveaux segments, trois. Une nouvelle approche commerciale. Des concessions revues (et corrigées).

La stratégie Harley-Davidson 2022 annoncée en … 2018 est un des virages les plus importants qu’ai pris la Motor Company après les prémices que furent le projet Rushmore en 2013 et la disparition de la gamme Dyna à la rentrée 2017.

Je développe ci-dessous. Vous êtes prévenus : c’est ma vision, ça n’engage que moi et je peux me tromper. C’est pourquoi vous êtes invités à partager votre avis dans les commentaires, sinon à quoi ça sert qu’il y en ait !

Une nouvelle stratégie de diversification

Un pavé dans la mare pour certains. Un cataclysme pour d’autres. Une hérésie pour d’autres encore.

La stratégie Harley-Davidson 2022 a le mérite de faire parler d’elle et les photos dévoilées à ce jour alimentent les discussions. Notez au passage qu’un constructeur qui annonce ses modèles deux à trois ans à l’avance c’est rare alors profitons-en.

Des nouveaux modèles Harley-Davidson : pour quoi faire ?

La marque l’a annoncé en 2017, plus de cent nouvelles motos doivent voir le jour dans les années qui viennent. Les modèles 2018 ont initié la manœuvre mais je dois bien dire que je ne voyais pas comment Harley-Davidson pourrait sortir autant de motos en si peu de temps sans faire du neuf avec du vieux.

Il faut dire que c’est ce que la marque a proposé pendant de nombreuses années : un nouveau coloris par ci, un nouveau guidon par là, un 883 remplacé par un 1200, c’est gentil mais pas toujours excitant.

Parfois même ce fut un échec plus qu’un succès, j’en veux pour preuve le Fat Bob historique remplacé en 2013 par cette horrible version avec feu arrière de voiture en plastique ! Heureusement pour le Fat Bob, la livrée 2018 a changé la donne, c’est un succès désormais.

J’en revient au problème : comment faire plus de motos donc toucher plus de clients, sans jouer au jeu habituel ?

Élémentaire mon cher Willie G., il suffit de faire comme les autres et de créer de nouveaux segments. Ducati l’a fait, BMW l’a fait, Moto Guzzi l’a fait. Même les japonais, fervents adeptes de la copie, l’ont compris avant tout le monde.

Pour élargir sa communauté d’utilisateurs une marque doit élargir sa proposition produits.

Une même gamme ne peut plaire à tout le monde. Ça fait bondir les adorateurs historiques mais ça comble les nouveaux clients. D’autant plus que les constructeurs ont tous le même problème, les $$$. Sans ventes pas d’avenir. Et sans innovation, pas de ventes.

Chez Harley-Davidson c’est une partie du problème : si tu veux un Custom ou un Touring avec un bon gros Twin tu es comblé mais si tu veux autre chose, même si l’esprit de la marque te tente et que tes potes en sont déjà, tu ne trouves pas chaussure à ton pied. Je ne compte plus les « Harley ça me tente, mais quand je serai plus vieux ! ».

« Si t’as pas une Harley à 50 ans t’as raté ta vie », ok, mais avant ça m’empêche pas de rouler sur autre chose qu’ils disent les jeunes. Va expliquer ça aux actionnaires de la MoCo qui se foutent des bécanes comme moi de leur chemise, mais qui attendent des dividendes en dollars. Et comme c’est cette espèce là qui dirige le monde, tu les satisfais ou tu vas élever des chèvres au Larzac.

Je m’égare un peu … donc les têtes pensantes d’Harley-Davidson respirent un grand coup, font le tour des solutions, et décrètent d’une voie unanime : « nous allons proposer des nouvelles motos qui vont initier des nouvelles gammes pour que nos clients actuels comme à venir puissent rouler partout ».

Notez l’importance du « comme à venir ». Des nouveaux clients. Qui pourront ainsi rejoindre la marque bien avant 50 balais.

Allons-y donc pour ces nouvelles gammes, attention, ça pique les yeux par moment !

Harley-Davidson Touring et Cruiser

Gaffe, on touche là à l’histoire de la marque, faut pas déconner. Les « Heavyweight » c’est important aussi on change rien, rassurons les fidèles (j’en suis).

Softail et Touring sont là pour durer, et vont recevoir au fil des années des améliorations comme ça a toujours été le cas.

L’histoire – lire « les infos que Harley-Davidson a bien voulu me passer » – ne dit pas si les Sportsters sont concernés. Car un Sportster ce n’est ni un Touring, ni un Cruiser. A moins que ça vienne de changer ? En même temps toucher au Sportster c’est un poil suicidaire. Mais ils ont bien tué les Dyna. A suivre …

Harley-Davidson « Middleweight »

C’est quoi Middleweight ? Une nouvelle plateforme qui se veut modulaire : sur la base d’éléments communs, comme sur les automobiles de base, on décline autant de modèles que faire se peut.

Sur la plateforme Middleweight Harley-Davidson annonce trois segments et quatre cylindrées différentes. Rien que ça.

Les cylindrées ? De 500 à 1250cm3. Des V-Twins, faut pas perdre l’ADN maison non plus.

Les segments ?

Harley-Davidson Aventure Touring

Harley-Davidson Pan America 1250

nouveau Trail Harley-Davidson Pan America 1250

Harley-Davidson s’intéresse ici aux voyageurs au long cours qui enfourchent leur GS pour courir le monde (ou faire le tour du périphérique en mode cadre dynamique en manque d’aventure).

Le premier modèle de ce segment est la Harley-Davidson Pan America 1250.

Prenez les trails concurrents actuels, greffez leur un V-Twin US, quelques accessoires de protection, un bloc optique moche (ben oui …)  et vous obtenez le premier trail Harley-Davidson.

Rien que de l’écrire, ça pique ! Eric Lobo doit bien se marrer, lui qui traverse le monde sur un Road King Police. Le fait est que le trail a le vent en poupe et que ça passe un peu mieux que le Big Twin sur certaines pistes.

L’intention est louable et ce segment a prouvé sa pertinence. Il n’en reste pas moins que la GS est la référence et que pour faire aussi bien il va falloir s’accrocher. Même les japonais ont du mal avec la Super Ténéré et l’Africa Twin, c’est dire.

C’est le segment sur lequel j’émets le plus de doutes car autant jouer aux aventuriers sur une Harley-Davidson pourrait me tenter, autant j’ai tendance à utiliser le meilleur outil pour chaque tache bien précise et la GS, mein gott, deutsche qualität !

Harley-Davidson Streetfighter 975

Harley-Davidson Streetfighter 975

nouveau roadster Harley-Davidson Streetfighter 975

Autre segment utilisant les nouvelles motorisations, dont le lancement est prévu en 2020, le roadster sportif. Vous savez, la bécane qui brûle de la gomme entre deux feux rouges. La cible ? Le Japon, d’abord, la vieille Europe ensuite. Le Japon qui s’est fait une spécialité de ce type de motos avant que Ducati et Triumph ne viennent s’en mêler.

Un châssis nerveux, un moteur affûté, des chevaux partout, ça peut le faire. Le V-Rod était de cette trempe, bien que plus classieux. Vous allez me dire que la gamme a disparu, mais justement, c’était peut-être là l’erreur en passe d’être réparée. Par contre s’il est encore temps messieurs les designers, épargnez nous le plastique à tout va de la Street 750. Et cachez ces faisceaux de câbles que nous ne saurions voir.

Harley-Davidson Custom 1250

Harley-Davidson Custom 1250

prototype Harley-Davidson Custom 1250

Là c’est encore l’inconnue mais la photo diffusée laisse entrevoir un modèle qu’Erick Buell himself ne saurait renier. Un engin motorisé non identifié, tout en muscles, trapu, avec une gueule de voyou.

Prenez un Fat Bob 2018, rendez-le un peu plus méchant, greffez-lui un 1250  refroidi par eau et vous avez une vague idée de ce que l’engin peut donner. Par eau, oui, je sais, va falloir s’y faire à ça aussi …

Harley-Davidson 250 à 500cm3

Alors là ne me demandez pas de précisions, je n’en ai pas. Tout ce que je peux dire c’est qu’Harley-Davidson prépare une nouvelle gamme de motos d’une cylindrée comprise entre 250 et 500 et qui va répondre aux besoins des marchés asiatiques et du marché indien en particulier. Et ça en collaboration avec un constructeur asiatique.

De là à penser que les Street 500 et Street 750 servent de base à cette nouvelle gamme il n’y a pas loin. Et entre nous, bien que je n’ai rien contre les asiatiques, s’ils pouvaient les garder un certain temps ces motos cela ne me gênerait pas trop parce que les Street, ben voilà quoi …

Harley-Davidson LiveWire électrique

Harley-Davidson LiveWire électrique

nouvelle Harley-Davidson LiveWire électrique

Nous y voilà. La crise existentielle un brin poussée par les écolos de tous bords touche le monde automobile convaincu que le thermique c’est le diable. Il faut construire des centrales électriques à quatre roues ! Et tant qu’on y est, faisons pareil avec les motos qui puent (Anne, si tu me lis, je pense à toi).

Qu’Harley-Davidson soit parmi les premiers à s’y mettre, c’est bien. Que ces engins à piles viennent bouleverser l’univers de la moto je suis moins fan.

Entendons-nous bien, je n’ai rien contre les véhicules électriques, je pense même que ça peut être une bonne idée pour les trajets urbains et péri-urbains. Mais la perspective de partir en balade avec ma bécane en sachant qu’une fois à plat (donc vite) je vais devoir attendre des plombes pour recharger, très peu pour moi.

Je ne parle même pas du bruit, celui de turbine des protos LiveWire m’a fait tomber de ma chaise. Sauf à collaborer avec Elon Musk, passé maître en matière d’électrification (et d’enfumages associés) je ne vois pas comment Harley va s’en sortir.

Harley-Davidson annonce pourtant vouloir devenir leader du marché de la moto électrique. Avec une gamme complète à venir. Je suis donc en droit de penser que les gars ont réfléchi un peu et disposent de quelques arguments techniques que je ne connais pas. Mais il va falloir les déballer bien vite car la LiveWire est annoncée pour 2019 et 2019 c’est demain.

Harley-Davidson électrique

prototypes Harley-Davidson électriques

Les autres modèles sont annoncés comme plus petits, plus légers et plus accessibles. Ce qui veut dire moins de batteries ? A suivre là-aussi car ça ne va guère dans le sens de l’autonomie. De là à ce qu’on nous limite au tour du quartier …

Une approche commerciale diversifiée

L’annonce reste vague, annonçant une « multiplication des canaux de distribution et des accords avec des partenaires e-commerce« .

Harley-Davidson va ouvrir un Store en ligne ? Vendre ses motos sur Amazon ? Je pense plutôt à la diversification des points de vente, particulièrement pour l’offre électrique plus petite et légère qui ne justifie pas forcément une énorme concession à l’américaine. Les vendeurs de scooters l’ont bien compris qui proposent des petites surfaces dans les villes, à tous les coins de rues.

C’est d’ailleurs ce qui ressort des infos reçues, « exposer la marque à de nouvelles populations urbaines ».

C’est un sujet qui a son importance puisqu’il est aussi question de rendre les concessionnaires plus forts. Sur le plan de l’offre comme sur le plan financier.

Là, rien à dire, on peut toujours mieux faire et si certains concessionnaires sont plutôt performants et sympas, d’autres ont encore quelques leçons à prendre. Snober le pauvre qui a « juste » acheté un Sportster et lui dire bonjour avec le sourire quand il passe au Softail, c’est courant et c’est pas glorieux. J’imagine l’accueil que recevrait le pauvre acheteur d’une 250cm3 dans la situation actuelle.

Je pense aussi que le concept de grande concession à l’américaine, s’il a prouvé sa pertinence dans certains cas, doit être complété d’une approche plus « Customer Centric » comme disent les ricains. Plus près, plus proche, plus attentionné, plus rapide. Ce n’est plus le produit qui fait la différence quand on devient généraliste, c’est le service. Les Roadsters y’en a plein. Les Roadsters avec un bon service client y’en a moins.

J’ai envie de croire qu’Harley-Davidson l’a bien compris et que les mentalités vont évoluer,  car s’entendre dire « une Harley on n’a pas besoin de vous la vendre c’est vous qui venez l’acheter », quand on devient généraliste c’est fini (c’est du vécu).

Et le HOG ? Les Chapters ?

Grands absents dans la liste des infos reçues, le HOG et les Chapters. Le moto club le plus important au monde va t’il évoluer lui-aussi ?

A nouveaux clients, nouvelles envies. J’avoue, je ne suis pas un grand fan des Chapters. J’ai testé, j’ai adoré certaines activités, détesté certaines mentalités, et laissé tomber. Je suis un grand solitaire, ceci doit expliquer cela.

Mais l’esprit Harley historique ce sont les Chapters, et cet esprit là n’est pas compatible, ou si peu, avec les nouvelles cibles clients.

Je ne crois pas qu’un nouveau propriétaire de Roadster ou de Streetfighter apprécie de rouler en convoi de 50 motos en ayant enfilé ses couleurs au préalable. Je ne parle même pas de ceux qui oseront la Harley LiveWire et qui devront faire attendre plusieurs heures le reste de la meute pour la recharge ! Déjà que les Peanuts des 48 et autres Sportsters dérangent.

C’est un vrai sujet car sans évolution, cela signifierait que le HOG et les Chapters fonctionnent à part. Pour les clients historiques mais pas pour les nouveaux. Ce qui est contraire à tout esprit communautaire. Or la communauté de marque est ce qui a fait durer Harley-Davidson et ce que d’autres marques ont bien compris. Qui a dit Ducati, Moto Guzzi, BMW ?

La nécessaire remise en question du HOG et des Chapters me semble donc essentielle pour que cette stratégie 2022 rencontre le succès qu’elle mérite. Mon petit doigt me dit que ça va bouger de ce côté là-aussi, mais chut, attendons …

En conclusion (enfin !)

Harley-Davidson a passé (largement) le cap des 100 ans. J’ai fréquenté et fréquente encore trois autres entreprises ayant fait pareil. Elles sont toutes là aujourd’hui.

Elles continuent d’innover et de se développer. Je pense qu’Harley-Davidson fait le bon choix en se diversifiant. La marque a déjà beaucoup évolué ces dernières années, et ce changement de cap me semble salutaire.

Il n’en reste pas moins que la stratégie adoptée doit tenir compte de l’existant.

Harley-Davidson c’est un art de vivre, un mythe et ce n’est pas parce que la cible clients s’élargit qu’il faut renier ses principes. Et casser le mythe.

Je suis intimement convaincu que les stratèges de la marque en ont conscience. Reste à ce que cela se traduise dans les nouvelles machines.

Pour en savoir (encore) plus, filez sur le site Harley-Davidson

Vous avez forcément un avis sur cette évolution, ces nouveaux modèles.

Ca vous plaît ? Partagez et dites-le dans les commentaires !

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8 thoughts on “Harley-Davidson Pan America, Streetfighter, Livewire, gamme Harley-Davidson 2019-2022 et perspectives”

  1. Joel dit :

    Je roule en Harley (Dyna2005) et je côtoie de très prêt le monde des MC et autres asso. Je dois dire que l’avis général est assez clair…OUPS…
    Face en aficionados des cadres rigides, des « Ape Hanger »toutes ces nouveautés, et l’horizon de l’électrique en plus, fait un peu peur, enfin… disons suscite de la méfiance. Pourtant on ne peut pas jalousement vouloir garder pour soit une si belle réussite commerciale qui a su créé un monde aux multiples codes. Il faut juste espérer, comme cela est sous entendu dans l’article que la « culture bikers » ne sera pas lâchée comme un vieux vêtement devenu trop petit. Mais de toute manière j’ai bien l’impression que la marque n’est plus vraiment maitre de son image. Même dans un virage à 90 degrés, il y aura toujours la mémoire, l’histoire de la moto qui elle est incarnée par le plus grand nombre; les gens.

  2. The PRIMITIF dit :

    Bonjour ,

    Je ne vais pas faire l’hypocrite ,je n’apprécie pas trop ces nouveaux modèles de chez HARLEY.Le TRAIL avec en point de mire la GS BMW qui est une référence jusqu’a aujourd’hui ,alors que pour moi le « meilleur » gros trail est sans contestation possible la KTM … Non esthétiquement j’aime pas .
    Après les temps changent et une marque doit pouvoir s’adapter pour survivre .Gros pari de la part de Harley Davidson .Moto électrique ,cauchemar ,mais hélas quand il n’y aura plus une goute d’or noir on sera peut être heureux de rouler dessus .
    Bonne semaine et bonne route !
    PS : A tu lu ELOGE DU CARBURATEUR pendant tes vacances ?

    1. Les goûts et les couleurs 🙂 Heureusement qu’il nous reste ça non ?

      Et oui, j’ai lu Eloge du carburateur, à la bourre pour en parler mais j’y pense 🙂

  3. Malézet Remi dit :

    Hello , exposé bien vu,il est certain que la marque doit évoluer,l’ouverture vers une clientèle plus jeune,ou moins vielle est un atout certain, non exempt de risques.
    le HOG avait tenté cette approche il y a quelques années, mais il y a eu une levée de boucliers de la part des membres traditionnels qui a fait capoter le projet.

    Wait and see

    Amicalement

    Remi

  4. Bonjour,

    Oui pour la diversification, c’est indispensable pour survivre.
    Mais j’ai peur que dans cette nouvelle histoire, Harley Davidson y perde son âme.
    Quid des chapters et de ce qu’ils pensent de cette évolution.

    Et Indian dans tout ça, en embuscade ou pas ?

    Georges de Castres-81100

    1. Hello Georges De ce que je peux dire ça devrait bouger côté HOG et Chapters, c’est assez logique. Pour les détails il faut être encore patient. Indian c’est une autre vraie question car ils vont avoir le même problème d’Harley. Curieux de voir comment ils cont réagir.

  5. Pierre HOSTIER dit :

    Article fort bien documenté. On a vu sur d’autres sites motards les photos des projets HD, mais l’analyse de la stratégie est ici finement détaillée. Bravo !
    Quand on se dit motard, on aime la moto sous toutes ses formes, même si certains styles sont davantage en adéquation avec vos goûts ou votre sens de l’esthétique.
    HD va dans le bon sens en proposant une offre de modèles plus large, et surtout en s’intéressant aux jeunes conducteurs pour lesquels Harley est jusqu’à présent une marque de « vieux ». En espérant aussi que les tarifs ne soient pas dissuasifs pour cette frange de consommateurs.
    Mais par rapport à toute cette évolution à venir, j’en connais au HOG qui risquent d’avaler la trompette !

    1. Merci Pierre, quoi qu’il en soit les années qui viennent s’annoncent intéressantes et j’ai hâte d’essayer certains modèles. Même la LiveWire

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